Развитие новых медиа и технологий в значительной мере изменило то, как компании сегодня общаются с инвесторами и журналистами в жанре пресс-релиза, — сообщается в исследовании, подготовленном компанией Society for New Communications Research совместно с Vocus. Выдержки из него приводит Media Post.
По данным авторов доклада, изменилась не только форма, но и цели пресс-релиза, а также то, кому он адресован. Все это делает пресс-релиз инструментом не только пиара, чем он традиционно был, но и маркетинга. С его помощью компании сегодня могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую обращаться к потребителям, создавать онлайновый контент и помогать в поисковой оптимизации (SEO) — см. таблицу ниже.
Заявленные цели |
Средний балл (по пятибалльной шкале) |
Считают очень важным |
Относятся нейтрально |
Считают неважным |
Повешать доверие к бизнесу и его прозрачность |
4,50 |
90,3% |
8,2% |
1,0% |
Сообщать новости |
4,30 |
79,6% |
16,0% |
4,4% |
Обращаться к потребителям и клиентам |
4,25 |
80,0% |
13,8% |
6,2% |
Создавать онлайновый контент |
4,10 |
7,45% |
18,1% |
7,5% |
Для целей SEO |
4,09 |
1,1% |
18,6% |
10,3% |
Как путь к другим источникам информации в Сети |
3,69 |
59,7% |
29,0% |
11,4% |
Как инструмент продаж |
3,59 |
58,8% |
19,5% |
21,7% |
Для привлечения внимания блоггеров |
3,57 |
56,3% |
23,6% |
20,0% |
Распростанять информацию о лидерстве |
3,25 |
43,3% |
31,0% |
25,7% |
Пиарщики в пресс-релизах обычно упирают на "традиционные" аспекты бизнеса, поэтому они заявляли, что пресс-релиз должен сообщать новости компании и распространять информации о ее лидерстве. Маркетологи же в ходе опроса чаще говорили о том, что в электронных пресс-релизах обращаться напрямую к потребителям и писать их так, чтобы это работало на поисковую оптимизацию. Особенно, по данным Society for New Communications Research и Vocus, волновало использование пресс-релиза в качестве инструмента продаж и прямого контакта с потребителями владельцев малого бизнеса. Как видно из таблицы ниже, при помощи электронных пресс-релизов их авторы сегодня хотят привлечь внимание как традиционных, так и новых медиа. Блоггеры и новые медиа немного отстают от традиционных медиа по "значимости" у опрошенных, однако уже почти догнали их в рейтинге: эти два вида медиа разделяют лишь 0,28 балла.
Аудитория |
Важность по пятибалльной шкале |
Традиционные медиа |
4,16 |
Блоггеры и новые медиа |
3,88 |
В2В клиенты и потребители |
3,72 |
В2С потребители и клиенты |
3,32 |
Сайты, которые переделывают и публикуют релизы |
3,27 |
Географически заданная аудитория |
2,89 |
Партнеры |
2,83 |
Финансовые аналитики и инвесткомпании |
2,47 |
Конкуренты |
2,23 |
Разница между пиарщиками и маркетологами стала особенно заметной, когда им был задан вопрос о том, кому адресованы их электронные пресс-релизы. Хотя и пиарщики, и маркетологи заявили, что они адресованы и традиционным медиа, и потребителям, и сайтам, которые готовят новости на основе релизов, пиарщики более склонны адресовать свои релизы традиционным медиа. В то же время маркетологи более заинтересованы в том, чтобы информация из пресс-релизов была напрямую воспринята новыми медиа или потребителями. К примеру, пиарщики оценили важность привлечения внимания традиционных медиа в среднем в 4,53 балла по пятибалльной шкале, а маркетологи — лишь в 3,82 балла. В то же время маркетологи выставили важности привлечения внимания сетевых ресурсов 3,49 балла по пятибалльной шкале, а пиарщики поставили лишь 2,83 балла. Результаты наглядно демонстрируют, что пресс-релиз как инструмент коммуникации был адаптирован маркетологами для своих целей, и сегодня этот инструмент используется совершенно иначе, чем он ранее использовался в пиаре, — полагают авторы доклада. Когда респондентам был задан вопрос, что сегодня определяет "успех" пресс-релиза, наиболее часто звучали следующие ответы: количество раз, которые пресс-релиз был перепечатан на различных сайтах (этот показатель назвали 79,6% опрошенных) число просмотров пресс-релиза на сайте (назвали 76,8% опрошенных) количество статей, написанных на основе пресс-релиза (75,4%) количество запросов (интервью), сделанных в результате пресс-релиза (74,2%) Интересно, что хотя маркетологи и пиарщики и используют пресс-релизы по-разному, преследуя разные цели, они называли одинаковые критерии для определения "успеха" пресс-релиза. Эти же критерии одинаково называли как крупные, так и мелкие организации, а также совершенно разные отрасли промышленности. Единственное отличие заключалось в том, что молодые пиарщики и маркетологи (до 30 лет) чаще говорили о важности того, чтобы их релизы упоминались в блогах и социальных сетях. Безусловно, опрошенные хотели бы видеть в качестве успеха их онлайновых пресс-релизов "eyeballs" (вытаращенные от изумления глаза) или "dollar value" (реальную прибыль от пресс-релиза), однако авторы доклада вынуждены констатировать, что эти критерии чрезвычайно сложно поддаются измерению. Интересно также, что лишь около четверти опрошенных (26,3%) используют для электронных пресс-релизов форматы социальных медиа. Совсем немногие добавляют к релизам видео (об этом заявили 12,8% опрошенных) или аудио (9%). Среди мультимедийных вставок наиболее популярным дополнением к релизу являются фотографии, которые используют 49,5% опрошенных. Однако самым удивительным является то, что менее половины респондентов (48,8% опрошенных) дают ссылку на свои пресс-релизы после того, как опубликовали их в Сети. Наибольшими сложностями в распространении пресс-релизов в Сети опрошенные назвали: попытки прорваться в толпе, сделать так, чтобы тебя заметили в насыщенном информацией пространстве таргетинг: респонденты заявляли, что им сложно привлечь при помощи релиза некоторые специфические аудитории измерения: нередко опрошенные жаловались на том, что им сложно измерить результативность "работы" пресс-релиза, равно как и то, как его восприняла аудитория и как в результате этого изменилось ее поведение. Mediarevolution
