Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности
АКОС разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI).
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в России выступила с инициативой систематизировать существующие сегодня методы оценки качества работы специалистов по связям с общественностью и используемые ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).Оценка эффективности PR-деятельности всегда была одним из самых актуальных вопросов отрасли связей с общественностью. Но еще большую остроту эта тема приобретает именно в кризисное время, вместе с ростом необходимости в подтверждении роли инвестиций в PR для бизнеса компаний. Особенно важным вопрос оценки эффективности связей с общественностью становится и из-за крайне осторожного распределения бюджетов, выделяемых компаниями на маркетинговые активности, а также тенденции к миграции маркетинговых бюджетов из сферы рекламы в область PR.
Рынок PR в России в 2007-2009 годах: предпосылки для роста необходимости в эффективных методах оценки результативности связей с общественностью
В 2007-2008 годах российский PR рынок развивался активными темпами: рост составил $750 миллионов (с $1.75 миллиарда в 2007 году). В начале 2009 года эксперты АКОС прогнозировали сокращение объема рынка в 2009 году на 28% до $1.8 миллиарда. Оценки, высказанные на основе результатов первого полугодия 2009 года, корректируют этот прогноз в положительную сторону: в большинстве компаний, представляющих различные отрасли российской экономики, PR-бюджеты были сокращены не более, чем на 15-20%. Наиболее заметна тенденция к экономии на PR в таких сферах как автомобилестроение, строительный сектор. Напротив, в категории FMCG, в проектах предприятий с большей долей государства и особенно в фармацевтическом и IT секторах, сокращение PR-бюджетов выражено в меньшей степени, а порой наблюдается и некоторый рост затрат на PR. При этом некоторые виды PR активно востребованы в нынешней ситуации, например, маркетинговый PR в секторе B2C, корпоративные и кризисные коммуникации.
В условиях экономической неопределенности вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков PR-кампаний — как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов PR-агентств). Стремясь способствовать развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России, АКОС систематизировала ведущих опыт российских специалистов по связям с общественностью.Опрос АКОС: используемые методы оценки PRВ опросе АКОС, который был проведен среди экспертов АКОС — руководителей ведущих российских PR-агентств, входящих в состав Ассоциации — а также путем анкетирования участников конференции The Baltic PR Weekend 2009, приняли участие более 100 респондентов.Одним из основных фактов, выявленных в ходе опроса, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы PR-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к бренду или компании, на курс акций или объем продаж и др.
Одним из наиболее часто используемых методов, как и на заре развития отечественной индустрии связей с общественностью, остается подсчет количества публикаций и анализ их тональности. За ними следуют анализ узнаваемости бренда и расчет рекламного эквивалента.
Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, все больше осознавая тот факт, что результат работы PR-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов».
Кроме того, участникам опроса было предложено указать приоритетные способы оценки PR-деятельности в зависимости от вида PR.
Приоритетные KPI для различных видов PR
Основываясь на результатах опроса, который обобщает опыт российских специалистов по связям с общественностью, а также на экспертном мнении членов АКОС, Ассоциация разработала рекомендации по использованию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.
В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день используется 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%).
Рекомендуемые инструменты для оценки различных видов PR.
PR-сопровождение маркетинга B2C
- Количество публикаций
- Тональность публикаций
- Охват потенциальной аудитории
- Узнаваемость бренда/компании
- Донесение ключевых сообщений
- Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов
- Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения
- Лояльность к бренду/компании
- Посещаемость веб-сайта проекта/компании
- Публикаций с изображением продукта
PR-сопровождение маркетинга B2В
- Количество публикаций
- Тональность публикаций
- Узнаваемость бренда/компании
- Наличие цитат третьих сторон/аналитиков
- Лояльность к бренду/компании
- Посещаемость сайта компании/проекта
Корпоративные коммуникации
- Донесение ключевых сообщений
- Количество публикаций
- Тональность публикаций
- Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков
- Лояльность к бренду/компании
- Узнаваемость бренда/компании
- Охват потенциальной аудитории
Финансовые коммуникации
- Влияние на курс акций
- Количество публикаций
- Тональность публикаций
- Донесение ключевых сообщений
- Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков
Внешние связи
- Донесение ключевых сообщений
- Охват потенциальной аудитории
- Количество публикаций
- Узнаваемость бренда/компании
- Тональность публикаций
- Лояльность к бренду/компании
- Посещаемость веб-сайта компании
Кризисные коммуникации
- Количество целевых СМИ, поддерживающих точку зрения клиента
- Количество и уровень третьих лиц, поддерживающих публично точку зрения клиента
- Тональность публикаций
- Донесение ключевых сообщений
- Количество публикаций
- Охват потенциальной аудитории
- Лояльность к компании/бренду
Внутренние коммуникации
- Донесение ключевых сообщений
- Лояльность к бренду/компании
Актуальность критериев оценки
Как выяснилось в результате опроса, сегодня в России широко используются самые разнообразные критерии оценки эффективности PR-деятельности. Несмотря на то, что в большинстве случаев методы все еще сводятся к подсчету количества публикаций и оценке их тональности, профессиональное сообщество осознает ограниченность такого подхода и необходимость использовать более современные инструменты.
Наиболее часто использующиеся инструменты оценки
- Количество публикаций
- Тональность публикаций
Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков
- Количество публикаций
- Рекламный эквивалент
- Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата
- Обеспечение заданного количества участников мероприятия
- Охват потенциальной аудитории
- Тональность публикаций
При этом методы, которые предпочитают заказчики PR-кампаний, не всегда совпадают с рекомендуемыми экспертами. Напротив, зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки.
Наиболее современные инструменты оценки:
- Донесение ключевых сообщений
- Посещаемость веб-сайта компании
- Узнаваемость компании/бренда
- Охват потенциальной аудитории
Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности
- Анализ донесения ключевых сообщений
- Ø Охват потенциальной аудитории
- Анализ тональности публикаций
Периодичность оценки
Подчас результаты PR-деятельности столь сложны в оценке, что процесс подготовки отчетов занимает столько же времени, сколько и сама работа по налаживанию связей с общественностью. Именно поэтому важно разумного отнестись к определению необходимой частоты проведения оценки.
На сегодняшний день заказчики PR-кампаний (как внутренние — руководители компании, так и внешние — компании, заказывающие PR-услуги у агентств) запрашивают отчеты с различной периодичностью: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.
Как правило, на еженедельной или ежемесячной основе предоставляется текущая сводка публикаций и предпринятых действий.
Ежемесячно или ежеквартально имеет смысл проводить более глубокий анализ, такой как анализ тональности публикаций, охват потенциальной аудитории, подсчет рекламного эквивалента, донесение ключевых сообщений.
На ежегодной основе проводится более глубокий анализ публикаций (по темам, сегментам, тональности, фокусу и т.д.), оценивается изменение узнаваемости и лояльности бренда, соотношение финансовых затрат и финансового результата.
Приложение 1
Используемая классификация по видам PR
| PR-сопровождение маркетинга B2C | PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
| PR-сопровождение маркетинга B2B | PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
| Корпоративные коммуникации | Кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы. |
| Финансовые коммуникации | Налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании.
Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях. |
| Внешние связи | Налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. |
| Кризисные коммуникации | Коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер. |
| Внутренние коммуникации | Построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п. |
Комитет АКОС по KPI:
Владимир Виноградов (Pro-Vision)
Филипп Гуров (Гуров и партнеры)
Андрей Лапшов (Insiders)
Михаил Маслов (Maslov PR)
Леонид Соловьев (FD)
Елена Фадеева (Fleishman-Hillard Vanguard)Владислав Фридман (КРОС)
Автор: Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
